饮料“小时代”:小品牌、小品类、小情绪的机会

国际新闻 浏览(1539)

中国饮料行业的发展始于20世纪80年代,仅用了20年时间就几乎完成了欧美80年饮料发展的整个过程。长期以来,饮料市场一直是中国食品工业的重要掘金圣地,也是黑马创业的天堂。

自2013年以来,它一直保持两位数的高速增长,并跨越了万亿规模的中国饮料市场。随着市场的深度调整和经济的低迷,一些新的变化悄然发生。

30年河东30年河西,中国的食品工业经过30年的快速发展,其增长率从2012年开始放缓,从20%以上降至10%以上,进入2015年,其增长率降至一位数。

市场在变化,消费者的消费观念也在变化。纵观饮料行业,面对席卷全球的消费升级浪潮,无论是可口可乐、百事可乐等国际巨头,还是国内娃哈哈、康师傅、大一统,都遇到了发展瓶颈,呈现出不同程度缺乏跟进的发展趋势,似乎越来越难以满足新时期细分市场的需求。

01。饮料生意比以前更难做了。

2017年,美国《财富》杂志发布了新一期世界500强榜单。几乎所有的食品和饮料公司在新年榜单上都呈现下降趋势。除了今年刚刚上榜的雀巢、英博和卡夫亨氏,其他大公司的排名都有所下滑。

随着饮料行业的整体消费呈现疲软趋势,该行业的“巨头”通常首当其冲。可以说,他们近年来的发展相当受挫。

根据可口可乐的财务报告,该公司2017年的净利润为11.8亿美元,同比下降81%。与此同时,另一家国际巨头百事可乐公司,在薯片等系列产品的支持下,净利润为48.5亿美元,但同比下降23%。饮料方面的下降也相当明显。

统一、康师傅等国内公司2016年的销售业绩也不尽如人意。根据康师傅发布的2017年年度销售报告,与2016年相比,饮料行业双方的销量都有所增加,但幅度不大,这并没有扭转整个国内饮料行业销量和销量的下降。

市场巨头的经历也是整个饮料行业进入寒冬的缩影。

据统计,自2014年以来,增长率已降至不到10%,并呈下降趋势,甚至在2017年成为负增长。事实上,早在2015年底,业内许多人就指出,传统饮料行业已经迎来了瓶颈期,增长乏力已经成为一个全行业的问题。

大类的减少并不意味着整个饮料行业都保持沉默。相反,一大批新品牌和新力量正在活跃。据统计,2017年市场上约有264,000种新的食品和饮料产品,平均每天超过700种。在中国,2017年新消费品的数量比2015年增加了15%。这些类别创新为大量新兴餐饮企业带来了繁荣。

虽然消费品市场整体增长缓慢,但产能并没有下降,而是略有增加。似乎巨人的销售额下降被一些小品牌带走了。

02,为什么这条旧路不能用?

消费者极化:有趣还是健康

在中国饮料市场30年的快速发展之后,消费者极化现在已经出现:一方面,10多年前喝饮料的年轻人现在已经变成中年人,消费者饮料的口味已经从最初的多糖和多种添加剂转变为现在健康、天然的植物饮料和健康的冷链乳酸菌饮料。补充能量的功能性饮料,如红牛和脉动,其次是矿泉水和咸饮料。这类消费者关注品牌、健康和安全,信任是关键。

另一部分是这些现在90多岁甚至00多岁的年轻人更加自信,需要展示他们的独特性。因此,在选择饮料时,他们会考虑它是否有趣。是小说吗?因此,饮料行业现在有一类青年饮料。这个类别

整个社会的分裂在许多方面导致了所谓的“大众”消费者的消失:许多人希望他们不同于主流社会或文化。在当今社会,每个人都是“非主流”。过去,主流产品强调产品的实用价值,而现在的市场,特别是年轻的市场,强调兴趣。

对于个性化需求,“大项目”的逻辑显然很难理解。你记得果冻的口号吗?“一个用于休闲娱乐,一个用于观光,一个用于朋友聚会……”这种拥有超过N个消费者和超过N个消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

因此,许多品牌纷纷离开市场,雀巢冰爽茶于2014年停产,退出中国市场,逐渐被排挤出畅销品类别。自2001年以来,统一在中国引入了超过50种橙色,几年来占据了中国的一半。如今,市场份额一路下滑,一度在中国快餐行业被称为“鲶鱼”的恒大冰泉也在2016年易手。

从营销渠道层面分析

渠道奖金的利润已经显露出来。如果主流品牌想依靠现有品牌再次挖掘渠道的增量,很难弥补销量的不足。此外,中国经济增长进入新常态,告别高速增长,城市化进程逐步放缓。一线品牌从现有渠道挖掘资金的机会很少。

营销创新不能解决用户选择性增加和消费升级的问题。该行业的总体趋势是向高附加值和多样化类别过渡。如果品牌仍然坚持同样的规则,就一定很难摆脱不断下降的现状。

然而,随着娃哈哈、统一、康师傅、可口可乐、百事可乐等大品牌逐渐失去对市场和传统渠道的控制,这一结果为许多新兴品牌的发展提供了机遇。

离线饮食店形式的影响

根据美团发布的2018年餐饮报告,2017年,该饮料子类别的订单数量和订单数量增长了200%以上,位居第一。2017年,咖啡和奶茶是美国代表团搜索的顶级类别。在搜索最多的品牌关键词中,前五名中有三个是饮料品牌,即星巴克,一点点,和茶。

饮料的爆发源于生活方式餐饮的兴起。以速溶混合、速溶压榨和速溶研磨为特征的饮料类型已经占据了一些速溶产品的市场份额,例如碳酸饮料、瓶装果汁和速溶咖啡。从消费场景来看,饮料的消费场景是广泛的。无论是购物、餐饮、娱乐、外卖还是办公室,只要有消费场景,就有可能以不同的价格出售各种饮料。

03。饮料的未来趋势是什么?

健康平衡

食品和饮料的多样化变得越来越重要,以便为消费者提供符合其个人健康理念的积极解决方案。这为新的市场机会打开了大门,不同形式、不同配方和不同数量的食品和饮料来到现场,为消费者提供符合其个人饮食计划(如健康、养生等)的产品选择。)和当前情绪或改善情绪。将来,自我保健的消费者会寻找营养和健康的成分、产品和饮料组合。

个性专属

餐饮零售渠道日益丰富(如社区、团体等)。),让品牌有更多机会根据消费者的实际行为模式提供产品推荐、独家促销和个性化创新服务。

这是一个机会,但也可能导致品牌被淹没,品牌忠诚度下降,因为新渠道通常优先考虑便利性、成本效益或节省时间的好处,这将削弱品牌的价值。因此,对于知名品牌来说,这是一个难题,但对于初创企业来说,这是一个非常好的突破。在新时代,各种各样的购物渠道将迫使所有品牌更贴近消费者需求、更高效的服务和更优惠的价格,以保持客户忠诚度。

品牌不仅需要创造个性化的产品,还需要为顾客提供渠道

最后,市场的新变化,“一个春节联欢晚会满足全国人民”的产品逻辑不再适用。只有满足部分人群需求的小品牌、草图和饮料品牌才能赢得未来市场发展的机会。

[本文由合作媒体授权的投资界转载。这篇文章的版权属于原作者和原出处。这篇文章是作者的个人观点,并不代表投资界的立场。请联系原始作者和原始来源以获得授权。如果您有任何问题,请联系(editor

youtube.com